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品牌快速制勝：開創(chuàng)新品類——山葉差異化品牌定位策劃實(shí)錄
作者：邵怡丹 日期：2007-7-10 字體：[大] [中] [小]
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電動(dòng)車行業(yè)在中國崛起僅僅幾年時(shí)間，在這短短的幾年內(nèi)，電動(dòng)車行業(yè)由無到有，由零星分布到大范圍普及，取得了高速的發(fā)展和長足的進(jìn)步。由于不需要核心技術(shù)，進(jìn)入門檻低，贏利空間大，短時(shí)間內(nèi)大量企業(yè)將目光鎖住電動(dòng)車這個(gè)新興行業(yè)。近年來，隨著市場(chǎng)開放度的提高，電動(dòng)車企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，從安全性能到外觀設(shè)計(jì)，到品牌經(jīng)營，每一個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。在如今紛繁的電動(dòng)車品牌中，山葉電動(dòng)車憑借“不走尋常路”的差異化定位原則，脫穎而出，成為電動(dòng)車行業(yè)群雄角逐的贏家。
電動(dòng)車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年底登記注冊(cè)的電動(dòng)車企業(yè)有2000余家，但仍有為數(shù)不少的廠家涉足這一行業(yè)。電動(dòng)市場(chǎng)的此般無序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和品牌的魚龍混雜，使霸主地位的品牌和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者始終沒有形成。在暗潮涌動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各路豪杰紛紛運(yùn)用自己的“奪霸寶典”，試圖在群雄并起的戰(zhàn)火中突出重圍。但他們也同樣憂心忡忡，最有實(shí)力的企業(yè)，在這種局勢(shì)下稍有閃失，就會(huì)同遲暮的“六國”，最終成為中國電動(dòng)車史上的“明日黃花”。
因電動(dòng)車的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，產(chǎn)品組件、性能也沒有太大的差異，如果說有所不同，也僅僅是在外形上、在名稱上、在品牌方面有所區(qū)別。所以不少企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了品牌經(jīng)營上。明星代言是當(dāng)下最流行的品牌營銷手段，在“新日”、“綠源”成功代言，取得成效后，電動(dòng)車業(yè)更加堅(jiān)定了明星代言之路。追隨此潮流者，一浪蓋過一浪，但明星代言真的有實(shí)效嗎？真的適合各企業(yè)發(fā)展嗎？真的是最有效的殺手锏嗎？答案很明確：不是。明星代言縱然可以有效提高知名度，使品牌一炮走紅，但更多的企業(yè)沒有從自身現(xiàn)實(shí)考慮，亦步亦趨，不但沒有把品牌宣傳好，而且絕了自己的后路，最終走向顛覆之路。
明星不是“隨便”可以請(qǐng)的，大家朝著一個(gè)方向走，你請(qǐng)我也請(qǐng)，這條路便越走越擠，所以必須另辟蹊徑，走自己的特色路線，以有效提高競(jìng)爭(zhēng)力。在“明星營銷”進(jìn)入白日化階段，企業(yè)仍一味選擇“明星銷售”模式，這必然成了一條銷售歧途。企業(yè)在請(qǐng)明星做代言時(shí)，并沒有權(quán)衡再三。首先沒有真正考慮到投入與產(chǎn)出的比例，自己有沒有這個(gè)實(shí)力。請(qǐng)明星價(jià)格不菲，后期宣傳仍需大筆費(fèi)用，若后期宣傳不到位，不舍得花錢，前期的代言費(fèi)用仍是打水漂。有的企業(yè)更是動(dòng)用了企業(yè)買原材料的資金，此種實(shí)力毫無必要請(qǐng)明星，這樣只會(huì)加速企業(yè)因資金不足而滅亡。其次，沒認(rèn)真考慮代言人能不能詮釋品牌內(nèi)涵，符不符合企業(yè)形象。若代言人不適合，將會(huì)有損品牌忠誠度和企業(yè)美譽(yù)度。如剛爆發(fā)的”陸毅被訴案，陸毅給“新日”電動(dòng)車做代言人期間，同時(shí)也在給“可迪”電動(dòng)車做代言人。所請(qǐng)的代言人信譽(yù)這么差，“新日”還怎么讓顧客來相信你的牌子，這就大大影響了品牌忠誠度。再次，忽略考慮消費(fèi)群體。電動(dòng)車的主要消費(fèi)群體是二、三市場(chǎng)，本身對(duì)名人也沒有多大熱衷度，請(qǐng)名人做代言人效果并不是很理想。這樣看來，如今電動(dòng)車業(yè)的“明星代言”只重在形式，而忽視了宣傳實(shí)效，實(shí)在不是可取之策。
現(xiàn)今電動(dòng)車業(yè)在品牌宣傳中還有一個(gè)類似“明星營銷”的現(xiàn)象：電動(dòng)車業(yè)展會(huì)層出不窮，但效果也不明顯。隨著經(jīng)營電動(dòng)車的企業(yè)不斷增多，就有不少人看到了商機(jī)：電動(dòng)車展會(huì)如雨后春筍，層出不窮。一個(gè)公司同時(shí)收到十幾封展會(huì)邀請(qǐng)涵的現(xiàn)象屢見不鮮。展會(huì)如此泛濫，主辦方是否真的為企業(yè)搭建招商平臺(tái)，還是在利益驅(qū)使下為了展會(huì)而展會(huì)，這些問題都值得懷疑。真正能給企業(yè)帶來收益的展會(huì)，主辦方都應(yīng)精心策劃過，不是今天說開明天就能開的，這是對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)中這種情況卻并不少見。主辦方缺乏職業(yè)道德，服務(wù)意識(shí)很差。只管自己收錢，但在前期策劃和后期宣傳上卻舍不得花錢。一方面使展會(huì)魚龍混雜，不管企業(yè)規(guī)模大小，參展目的如何，包攬全收；另一方面，由于宣傳不到位而使參展人很少，效果也很差，根本不用說提高企業(yè)形象了。電動(dòng)車主辦方壞了整個(gè)行業(yè)的形象，如今參展商也有明顯減少，以展會(huì)來宣傳品牌，必然也不是上上之策。
包括“明星代言”、“展會(huì)”在內(nèi)的眾多最常用的品牌營銷手段都不能使其電動(dòng)車品牌在高手如林的“武林”中獨(dú)霸一方，甚至使越來越多的企業(yè)走向了末路，那么怎么樣才能使品牌制勝，山葉又是怎樣做到的？
電動(dòng)車品牌定位分析
尋求差異化、找賣點(diǎn)是每個(gè)電動(dòng)車廠家都絞盡腦汁在做的一件事，提起海爾，大家知道服務(wù)好；提起格力，大家知道專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)；而電動(dòng)車在品牌塑造上卻走了低層次的同質(zhì)化道路，或者說他們的品牌定位毫無根據(jù)，根本是不知所云。長跑王：能跑100公里，爬坡王：輕松爬上30度的坡，速度王：能達(dá)到60公里/小時(shí)，比摩托車也不差，ABS，電子防盜等等，這些品牌定位毫無吸引力，也無法給消費(fèi)者留下深刻記憶。
部分有覺悟的企業(yè)試圖跳出低層次、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌定位入手，切分市場(chǎng)，定位市場(chǎng)，作出了一些有益的嘗試，但整體表現(xiàn)仍不近如人意，難有亮點(diǎn)。限于篇幅，這里不再具體舉例。
值得注意的是，定位是一種“理性的賭博”，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標(biāo)市場(chǎng)不能太小，稍有不慎會(huì)把企業(yè)逼入死胡同。而且過于狹小的市場(chǎng)定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強(qiáng)，因?yàn)樽霾怀隽恳磺卸际强照劇?BR>“人文電動(dòng)車”品牌定位分析
現(xiàn)在電動(dòng)車品牌一味迎合消費(fèi)者口味，追求快速、豪華，卻忽略電動(dòng)車最根本的功能，忽略了行業(yè)的和諧發(fā)展，忽略了電動(dòng)車行業(yè)與整個(gè)社會(huì)的和諧共生，更沒有有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀。這不符合“人文”的要求！同時(shí)，現(xiàn)在的電動(dòng)車品牌單單把經(jīng)銷商當(dāng)作賺錢的工具，沒有幫助經(jīng)銷商精心規(guī)劃，銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)贏利，更沒有把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的“事業(yè)元素”來認(rèn)真呵護(hù)，幫助經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。這也不符合“人文”的要求！
在對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)做了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，山葉提出了“和諧”是電動(dòng)車行業(yè)健康發(fā)展的唯一出路，進(jìn)而提出了“人文電動(dòng)車”的全新理念，把市場(chǎng)一分為二，一種是“人文電動(dòng)車”，一種是“非人文電動(dòng)車”，山葉也成為名副其實(shí)的“人文電動(dòng)車第一品牌”。
人文是人類的自我關(guān)愛，它關(guān)注的是人類價(jià)值和自我表現(xiàn)，是一種高層次的精神文化�！叭宋摹笔巧饺~倡導(dǎo)的理念，是希望擁有的美好品質(zhì)，“和諧”是山葉做事的原則，是檢驗(yàn)人文的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“人文”與“和諧”同等重要。山葉推出“人文電動(dòng)車”，就是結(jié)合這一精神層面，提出“山之胸懷，葉之靈動(dòng)”的以人為本精神，強(qiáng)調(diào)一切從人出發(fā)、一切以人為歸宿，第一次把電動(dòng)車提升到人文的高度。電動(dòng)車不僅僅只是代步的工具，更蘊(yùn)涵著人性化的文化底蘊(yùn)。山葉人文電動(dòng)車不只是流于口號(hào)，在實(shí)踐工作中也同樣找到了很多的支點(diǎn)，把“人文”與“和諧”演繹得淋漓盡致：
支點(diǎn)一：人本理念，在銷售飛躍瞬間造就和諧
2004年，山葉電動(dòng)車在投放市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上的電動(dòng)車商標(biāo)注冊(cè)已有上千個(gè)，新的電動(dòng)車品牌仍源源不斷出現(xiàn)。在此情形下，山葉從和諧社會(huì)的大背景出發(fā)，以“人文”進(jìn)行品牌定位，以“和諧為本”為經(jīng)營理念，開始走上了企業(yè)建設(shè)的“人文”之路。
在產(chǎn)品開發(fā)與研制上，山葉以“山之胸懷，葉之靈動(dòng)”作為其企業(yè)精神，生產(chǎn)了一系列從人性角度出發(fā)的人文電動(dòng)車系列產(chǎn)品：山·躍系列、山·毅系列、葉·靈系列、葉·秀系列、山葉·尊榮系列。山葉從消費(fèi)者的精神需求出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者從“自由、理想、休閑、健身、環(huán)�！钡榷鄠�(gè)精神層面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購。電動(dòng)車并非只是代步的工具，在當(dāng)下休閑時(shí)尚社會(huì)，它更富有了人性化的人文內(nèi)涵。
支點(diǎn)二：經(jīng)營關(guān)系，開創(chuàng)多方和諧共贏局面
每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中都有自己復(fù)雜的關(guān)系鏈，這些關(guān)系經(jīng)營的好壞直接影響企業(yè)品牌的塑造。山葉在處理多重關(guān)系時(shí)，仍立足于社會(huì)大和諧的前提下，堅(jiān)持“和諧為本”。在國家倡導(dǎo)和諧國家、和諧社會(huì)的同時(shí)，山葉追求與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部員工乃至與整個(gè)社會(huì)之間的和諧。
在處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系時(shí)，山葉推出“四個(gè)一”服務(wù)。電動(dòng)車用戶報(bào)修質(zhì)量問題，山葉人第一時(shí)間受理；電動(dòng)車用戶出現(xiàn)行使故障，山葉人第一時(shí)間解決；用戶購買山葉電動(dòng)車，山葉人每年至少提供一次“體檢”；山葉人服務(wù)全面落實(shí)“一站式”。
在處理與經(jīng)銷商之間的關(guān)系時(shí)，山葉成立了“無疆界”售后服務(wù)俱樂部。各地區(qū)、各品牌的經(jīng)銷商均可以成為其會(huì)員，免費(fèi)享受俱樂部的舉辦的任何會(huì)員活動(dòng)，獲得統(tǒng)一品牌推廣的機(jī)會(huì)。同時(shí)，山葉推出“山葉才團(tuán)，送智到家”活動(dòng)，邀請(qǐng)著名品牌大師謝付亮先生在全國巡回演講“電動(dòng)車經(jīng)銷商如何做大做強(qiáng)”系列主題報(bào)告，為經(jīng)銷商指點(diǎn)迷津，提供專業(yè)策劃服務(wù)。山葉把經(jīng)銷商看成是“事業(yè)元素”、戰(zhàn)略伙伴，而不是賺錢工具。
在處理與社會(huì)的關(guān)系時(shí)，山葉推出了“領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒”活動(dòng)，把現(xiàn)已不存在的電動(dòng)車廠家所生產(chǎn)的電動(dòng)車招到自己門下，給它們提供維修和保養(yǎng)服務(wù)，掀起了震驚中國電動(dòng)車業(yè)的“收孤風(fēng)暴”。山葉在經(jīng)營關(guān)系中的細(xì)致入微，和其人性化的管理，終于造就了多重和諧關(guān)系，并且憑借這些關(guān)系，在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中乘風(fēng)破浪，遙遙領(lǐng)先。它所提倡的多重和諧關(guān)系給中國電動(dòng)車市場(chǎng)如何人性化經(jīng)營帶來了深遠(yuǎn)啟示。
支點(diǎn)三：經(jīng)營目的，促進(jìn)文化傳播的人文取向
山葉遵循“四勢(shì)原則”，企業(yè)發(fā)展應(yīng)順從社會(huì)發(fā)展之勢(shì)、行業(yè)發(fā)展之勢(shì)、企業(yè)發(fā)展之勢(shì)、消費(fèi)者發(fā)展之勢(shì)，提出了企業(yè)經(jīng)營的人文目的：傳承文化，促進(jìn)和諧。山葉很注重人文關(guān)懷，并把這種人文情懷與和諧社會(huì)聯(lián)系了起來。山葉不僅僅在制造產(chǎn)品，更在傳播一種文化，它把文化融入到企業(yè)建設(shè)與產(chǎn)品制造中，不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是山葉在原本沒有文化內(nèi)涵的商品上極力尋求其文化內(nèi)涵。
山葉品牌飆升的重要啟示
從山葉成功的品牌定位中，我們得到一個(gè)重要啟示：新品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速崛起，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找到合適的新品類是一個(gè)非常有效的策略。一個(gè)有效的新品類至少應(yīng)該滿足以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。
其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。例如，山葉從消費(fèi)者的心理需求考慮，用“人文”進(jìn)行品牌定位，使電動(dòng)車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為“理想、事業(yè)、愛情、毅力、自由”等的代名詞，根基十分穩(wěn)固。
其二，展得開。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn)。例如，山葉電動(dòng)車根據(jù)社會(huì)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，提出人文電動(dòng)車這一新品類，然后圍繞人文電動(dòng)車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)。此外，山葉針對(duì)大量電動(dòng)車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒”活動(dòng)，掀起震驚行業(yè)的電動(dòng)車“收孤風(fēng)暴”，感動(dòng)了無數(shù)電動(dòng)車用戶。實(shí)際上，山葉這些活動(dòng)都是“人文電動(dòng)車”這一新品類的有效拓展，直接向社會(huì)展示了人文電動(dòng)車的具體內(nèi)涵。
其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。例如，山葉所做的“收孤風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”等系列活動(dòng)都可以納入“人文”的麾下，形散而神聚。
其四，伸得遠(yuǎn)。這與“展得開”有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，山葉“人文”定位，不只是從短期社會(huì)現(xiàn)狀考慮，同時(shí)也考慮了社會(huì)發(fā)展的長期之勢(shì)。
其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。山葉“人文電動(dòng)車”以其獨(dú)特的定位在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的條件下，單單一個(gè)新品類就迎來了數(shù)以萬計(jì)的新聞報(bào)道。當(dāng)然，一個(gè)新品牌的崛起不能單靠造勢(shì)和傳播，企業(yè)的地面部隊(duì)必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點(diǎn)值得企業(yè)注意。
后記
事實(shí)證明，山葉“人文電動(dòng)車”品牌定位非常成功，成為開啟塑造電動(dòng)車強(qiáng)勢(shì)品牌的一把金鑰匙。它告訴我們品牌經(jīng)營勢(shì)必須高屋建瓴，走差異化道路，品牌定位要新穎，立足點(diǎn)要高。對(duì)于任何企業(yè)來說，都是同樣的道理：品牌制勝，不走尋常路。
鏈接：為了幫助電動(dòng)車整車制造商、電動(dòng)車配件制造商和電動(dòng)車經(jīng)銷商，在烽火連天、諸侯割據(jù)的行業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利殺出重圍，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，突破發(fā)展瓶頸，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場(chǎng)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“電動(dòng)車制勝攻略”。最新“電動(dòng)車制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施，精準(zhǔn)品牌定位，高效發(fā)展模式構(gòu)建，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓(xùn)，經(jīng)銷商管理對(duì)策，區(qū)域市場(chǎng)品牌策略，高效銷售隊(duì)伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設(shè)，品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。
作者：邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800